十年来首度预亏水井坊转型艰难水井坊白酒-【新闻】

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Foodjx导读：遭遇转型阵痛的水井坊交出了十年来最差的成绩单。2014年1月20日，水井坊披露业绩预报，公司预计2013年实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿~-1.6亿元。值得注意的是，这是水井坊自1996年底上市以来净利润二度 告负 ，上次出现亏损是在2003年。预亏上亿元背后，是水井坊主品牌的大幅下滑。 十年来首度预亏 水井坊20日发布公告称，预计2013年年度经营业绩将出现亏损。据了解，这是国内首家一线白酒上市公司公告预亏，也是十年来该公司首度预亏。该公告称，水井坊预计2013年实现归属于上市公司股东的净利润将为-1.24亿元至-1.60亿元。 据水井坊此前发布的2013年前三季度财报显示，尽管该公司前三季度业绩下滑近九成，但仍有3459.98万元的盈利。而此次却公告预亏，由此可推算，该公司2013年第四季度的销售业绩应该又有了进一步的下跌。 针对业绩预亏的原因，水井坊在其公告中称，2013年以来，白酒行业市场环境持续进入低谷，导致公司全年销售收入大幅下滑；同时为维护品牌及保证市场份额，公司加大了产品宣传推广力度，销售费用并未大幅减少。此外，为适应新的市场格局及消费趋势，公司梳理调整并开发了新的主导产品线，新产品推出及市场导入需要一定时间，同时需要更多的费用投入。2013年公司积极探索建立新的运营模式，在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式，洽谈总代退出及新模式建制周期较长，导致市场阶段性影响较大。 除上述原因之外，还有业内分析人士认为，由于水井坊产品定位属于次高端层次，在茅台、五粮液等一线品牌价格纷纷下滑的情况下，原属水井坊的次高端空间被挤压，从而导致其销售的下跌；此外，水井坊想要实现以扁平化直营取代原总代模式的计划，尚需时日。 有待走出经营困境 有市场人士表示，由于白酒行业惯例，预收款的多寡能够反映市场销售状况。对于中高端酒在主营收入中占比超90%的水井坊，Wind统计显示，去年一季度预收账款为2617万元，中报时下滑到1377万元；有国庆传统消费旺季因素的三季报时也只有1596万元，而2012年同期为4679万元，对此财报中表示减少的主要原因系市场环境变化，经销商预付款减少。 同时，水井坊也在推出面向大众消费市场的中端白酒，寻求转型。去年12月，水井坊推出500元以下，主要面对 自买自用 个人消费市场的中端产品。 想转型的很多，因为高端显然搞不下去了，但是转型不是说我推出中档酒就可以了，关键是如何搞市场，这才是核心。 食品饮料研究员张保平张保平说。 实际上，在预亏公告中，水井坊也承认白酒行业市场环境持续低谷，全年销售收入大幅下滑。由于加大宣传力度，梳理开发新主导产品线，相关费用上升。去年三季报也提到，公司中低端品牌还在培育中。 在张保平看来，水井坊主要面临的问题是 这些年忙着做高端，其实没做好，中低端的渠道也没做好 ，而且 外资方不太熟悉中国的白酒运营，再加上管理层调整动荡和行业不景气 。 探索新营销模式 除了产品线调整，有着快消品经历的 洋帅 大米，2013年以来正逐步推进水井坊营销渠道的变革，这一转型也难免遭遇 阵痛 。水井坊称，2013年公司积极探索建立新的运营模式，在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式，有利于公司今后深耕并精细化市场运作，但洽谈总代退出及新模式建制周期较长，导致市场阶段性影响较大。 水井坊在2013年度业绩预亏公告中表示， 在探索新营销模式的同时，为维护水井坊品牌及价格体系，公司对上述退出总代的库存做退货处理，从而冲减当期销售收入约8000万元。 水井坊将其归结于2013年净利预亏的原因之一。 早在2013年9月，大米就曾在一次会议中表示，有北京、武汉的省代 因个人原因 提出不再代理，而在这两个地方，公司采取以自己的销售队伍，直接供货给终端的模式来具体运营。 这一营销模式的转变，使得渠道更加扁平化，但这一转变是否适用于高端酒的运作，有业内人士提出了异议。 高端酒产品需要资源，而酒企自身并不拥有，就需要通过经销商来整合社会资源。企业自身做中高端还是有一定困难。 白酒营销专家杨承平表示，渠道扁平化的目的是减少经销商层次， 不需要更多的加价率 ，而厂家直营，相比更适合中低端产品的运作。 目前公司渠道改革进展如何？水井坊表示： 我们已经在一些重点区域如北京、成都等地，实现扁平化直营以取代原总代模式，公司将从单一销售模式向多元化的渠道模式转变。 在大米的棋局中，加大电商也是营销渠道扁平化的方式之一。前述会议上，大米介绍，公司设置了新的电商部门，直接向总经理汇报，与垂直电商的合作也即将启动。 此外，水井坊方面称，另一个导致业绩大幅缩水的原因是2013年公司加大了产品宣传推广力度，而销售费用并未大幅减少。当记者问及2014年是否有缩减营销费用的打算，水井坊表示，公司将持续构建并努力延伸产品市场通路，切实有效降低成本费用开支，最大限度降低宏观经济下行及行业环境变化对公司经营业绩带来的不利影响。

(来源：中国食品机械设备网)

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